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" 他打造了一个成功的饮料品牌，却在用同样的手法打造个人品牌的时候，彻底地演砸了。"

文 / 吴晓波（微信公众号：吴晓波频道）

我第一次见到宗先生，是 1991 年的秋天。我的师傅傅上伦老师告诉我，杭州市有意让上城区一家街道的饮料公司收购国有企业杭州罐头厂，在当时沉闷的经济环境里，这是一件极其大胆的事，让我从头到尾去跟一下。

宗先生那年 46 岁，长着一张特征不明显的方脸，满口杭州腔，讲起话来有点害羞，总是笑眯眯的，一直在抽烟。后来，我发现一件有趣的事，如果他觉得交谈的那个人挺有意思的，就会不停地扔香烟给对方，自己抽一根，扔出一根，有时候跟他聊半天，面前会多出七八根香烟。

创业初期宗庆后办公照

娃哈哈是 1987 年创办的，它的第一个名字是 " 杭州上城区校办企业经销部 "。宗先生那代人有一个荒芜惨淡的青春，他中学毕业后就到舟山群岛的海涂地里去晒盐，后来在绍兴的一家茶场种茶、割稻和烧土窑。1979 年，他顶替母亲回杭工作，每天拉着黄鱼车在小学门口推销课本和卖雪糕。八年后，他从浙江医科大学的一位老师那里买了一个配方，研制出儿童口服液，起名娃哈哈，广告词是 " 喝了娃哈哈，吃饭就是香 "。

蹬 " 黄鱼车 " 推销练习簿的宗庆后

娃哈哈开办的 14 万元，是他辛苦赚下来的，但当时不能办私营企业，便以借款的方式给区教育局，然后注入企业，从此埋下了产权的隐患。

在《激荡三十年》里，我曾用一段文字描述宗先生：十余年最底层的生活磨炼和理想幻灭，使这代人有着独特的性格烙印，他们对生活状态有着近乎冷酷的清醒。他们有着 " 狼 " 一样的素质，如果命运给他们一次翻身的机遇，他会把所有一切都压上，与你豪情一搏。

到 1991 年，娃哈哈营收超 2 亿元，利润 4000 万，在老城居民区里的厂房已不够用。当时的杭州市有一些思想开放的官员，便谋划把濒临倒闭的市属大型国有企业杭州罐头厂让娃哈哈全资并购。宗庆后顺势改造生产线，推出娃哈哈果奶，竟在短短的三个月里，让企业扭亏为盈。

我跟踪调研了这次并购的全部过程，写出《百日兼并：娃哈哈 " 小鱼吃大鱼 " 纪实》。1992 年 1 月，《解放 · 日报》在头版刊出，并配评论员文章《再论改革要有胆略》。这成为当年小平南巡讲话期间，企业界最醒目的一次实践呼应。

《解放 · 日报》头版发表《百日兼并》

娃哈哈再次成为全国性的新闻焦点，是在 1992 年 6 月。娃哈哈果奶进入南京市场，遭到当地质检部门的刁难，在多次交涉无果的绝境下，公司销售经理愤而服毒自杀（经抢救复活），宗先生在《南京日报》刊发广告，宣布退出南京市场。国内主流媒体群起支持娃哈哈，《人民日报》在头版发文《石头城里的 " 果奶风波 "》。

《人民日报》1992 年刊《石头城里的 " 果奶风波 "》

这一新闻事件在当时为打破区域 " 篱笆墙 "，起到了极大的正面效应。

无论 " 百日兼并 " 还是南京事件，宗先生都是身不由己地被卷入其中。时代在一个人身上的投影，往往以出人意料的方式呈现出来。在此后的很多年里，发生在宗先生身上的种种事件，在一开始都不是预谋的结果，而是在发生的过程中被一再地解读和定格，最终呼应为时代的记忆和某种共谋。

1994 年，为了解决经销商拖欠款的难题，宗先生提出了 " 产销联合体 " 模式，就是在每年年初的经销商大会上，客商必须缴纳一定的保证金，娃哈哈支付高于银行利率的利息，进货一次结算一次。这是信用关系的重大重建，同时解决了娃哈哈的资金问题。

在很多年里，宗先生一年的出差时间超过一半，全数精力便是帮助经销商调配货源。娃哈哈的经销商体系十分稳定，每年的全国经销商大会，绝大多数都是十几二十年的老面孔，若见到一个年轻的，你便可以问他：" 你爸你妈是谁？"，" 娃二代 "" 娃三代 " 比比皆是。

2001 年，我在完成《大败局》之后，便着手写作《非常营销》，这是我的第一部企业案例专著，为此我跟宗先生一起跑了十多个城市，并把他的很多想法提炼为文字。在《大败局》里，有不少娃哈哈的同行，太阳神、三株、秦池、健力宝，与它们相比，娃哈哈在品牌和营销上的创新及稳健，可谓是非常的显赫。宗先生所提出的 " 头顶住，腰发力 "" 后啃骨头先吃肉 " 以及 " 农村包围城市 " 等理念及战略，影响了一代中国营销人。

《非常营销》

宗先生除了办企业，几乎没有任何其他的兴趣和嗜好，他不打高尔夫、不爱名车名表，不爱社交当然也几乎不读书。而用现代的眼光来看，宗先生其实把自己异化成了一台 " 工作机器 "。他有两个关系处理得特别好，一是对员工，他几乎从不轻易开除人，对老员工更是尽力呵护，二是对经销商，做娃哈哈的生意，亏钱的应是极其少数。

除此之外的各类关系，他要么是不善处理，要么是不予处理。他跟政府和银行的关系都非常简单。浙商是一个特别活跃的企业家群体，很多年里，宗先生几乎不参加任何的组织、论坛或活动。娃哈哈不是公众公司，宗先生一年赚多少钱，外人其实是不知晓的，若非胡润的富豪榜多次把他评为 " 首富 "，他原本可以少去很多烦恼和光环。

这种 " 单纯 "，祸福便都埋在了那里。

我跟宗先生的关系交恶，发生在 2007 年。原因是他试图以 " 爱国 " 和产业安全的理由，解除与法国达能的资本关系。

1996 年，国内企业掀起一股产权清晰化的运动，在 " 靓女先嫁 " 理念的鼓舞下，政府鼓励竞争领域的优质国有或集体企业与外资公司合资。法国达能出资 4500 万美元加 5000 万人民币商标转让费，获得娃哈哈公司 51% 的股权，从而实现了娃哈哈的第一次产权变革。

十一年后，宗先生发起舆论攻势，声称当年落入了法国达能的圈套。作为民族品牌的佼佼者，他发誓要赶走法国人，" 让中国人拥有中国品牌 "。

他的举措引起了国内外舆论对契约精神的焦虑。我在《" 受害者 " 宗庆后》一文中认为：宗庆后之诉求颇有可商榷的地方。试图通过煽动民族主义情绪来推动其事，则更令人担忧和不应该了。饮料行业早就是一个完全竞争领域，国家政策并无保护之必要，一切愿卖愿买，按娃哈哈与达能的状况，不可能存在恶意并购的前提。在这样的领域里，以 " 民族大义 " 的名义呼吁保护自卫，则有点贻笑大方，视天下为无人了。

《" 受害者 " 宗庆后》一文

在专栏的最后，我写到：" 我做此文，颇为犹豫。我跟踪娃哈哈十多年，还写过《非常营销》一书，此文一出，十多年交情付之一炬。但是，事实就是事实，这把火再烧下去，对中国商业的健康成长实在不利，也被国际舆论‘看笑话’。冒险而作，文责自负。"

后来发生的事实是，宗先生最终得偿所愿，达能撤出，股份为宗氏家族所持有。而我与宗先生同居一城，真的有很多年再无往来。

跟宗先生的再一次见面，果然是在那篇文章后的十年了。2017 年，杭州举办一场 " 互联网 +" 数字经济峰会，我受邀主持，同台的有腾讯马化腾、联想杨元庆和娃哈哈的宗先生。

在对话中，宗先生忽然向马、杨两位发问：" 我们现在的服务器后台，到底是在美国人的手里，还是在咱们中国人的手里？大数据都在美国人那里，我们还有什么机密？"

他的发问应是临时起意，不在论坛的讨论议题中，弄得马、杨两位手忙脚乱，而在现场则引起一阵阵热烈的笑声和掌声。我突然意识到，眼前的宗先生似乎已经掌握了一套 " 话语秘笈 "，他可以非常轻易地从 " 爱国 " 的角度出来，唤起人们内心的某种民族主义情愫。

杭州，2017 中国 " 互联网 +" 数字经济峰会现场

" 爱国主义是一个最好的避难所 "，若宗先生在吃 " 爱国饭 " 这件事情上到此为止了，那么他与达能的那点事，也无非是我们这些研究企业史和企业战略的人，在课堂上与学生们解析的案例。但遗憾的是，不知道从什么时候开始，他突然发现 " 爱国 " 是一个最有效的传播工具和形象角色。他是一位营销大师，从创业的第一天起，就非常知道 " 消费者 " 要什么，喜欢什么，现在，他把这套本领从饮料的销售中延展到了公共舆论市场。他应该非常享受现场的呼应，它轻而易举，而且屡试不爽。

宗先生后来的 " 人设 " 的建立，便是由一系列似是而非的细节所构成的，它们都非常为人们喜闻乐见，并且迎合了很多人对 " 中国式民族企业家 " 的想象。

比如，娃哈哈坚持不上市，便是坚守实业，不割韭菜；

比如，宗先生没有外国国籍，也没有在海外置业或投资；

比如，宗先生虽是 " 首富 "，但出差还坐高铁二等座，一年的日常开销只有五万元；

宗庆后坐高铁二等座

再比如，宗先生穿布鞋。

这些 " 比如 "，俱非虚构，但是，它们都是事实的一部分，而非全部，甚至某些事实并不能导向人们都乐见的那个结论。

娃哈哈在 1994 年就启动了 " 娃哈哈美食城 " 的上市计划，几经闯关未果，与宗先生层层叠叠的、极其不透明的资产结构有关。

宗先生坐二等座或任先生搭乘机场摆渡车，都不是刻意的摆拍。但是津津乐道的传播者似乎不愿意去想一下，为什么没有人一再地拍到类似的场景？

再说那双布鞋。

宗先生买得起全世界最贵的鞋，但他还是喜欢穿百来块钱的布鞋。这其实与财富无关，而仅仅是一位出身贫寒的老年中国男人的生活习惯，布鞋让他的脚舒服自在，仅此而已。

但是，公众对布鞋的意象化以及布鞋主人对这样意象的默认，事实上达成了一种公共默契。这种默契有显而易见的常识上的漏洞，但是，前者获得了心理上的慰藉，后者获得了富而不骄的声望。双方都非常乐意地参与了 " 布鞋意象 " 被放大和过度诠释的全部过程。

一年前，宗先生去世，他的声望达到了令人惊叹的巅峰，这一切都与他这些年有意无意所构筑的 " 人设 " 有关。如今看来，它所造成的伤害是双重的。

◎ 第一重，它虚构了企业家的公众标杆形象，营造了商业创造与财富享用的反差性认知，最终导致的是普通公众对企业家阶层的不真实想象，以及潜在的对资产者的集体嘲讽和仇富情绪。这种不必要的虚构，在事实上造成了社会阶层的进一步对立和撕裂；

◎ 第二重，它塑造了一个并不全面和真实的企业家个人形象。宗先生对 " 爱国 " 话题的过度表达以及他的简朴生活方式的片面描述，随着隐藏在水面下的事实的不断曝光，崩塌成了现在我们都看到的所有不堪和反讽。

" 语言和概念只是人们为简化现实而创造的虚构，所有的绝对性都是不真实的，并将最终导致偶像的倒坍。" 尼采在《偶像的黄昏》中的这段警示，竟丝毫不差地发生在宗先生的身上。这种操纵社会情绪的共谋所引发的可怕的反噬，当为所有的公共人物所警惕。

宗庆后的布鞋

古往今来，人们对各类公众人物在 " 道德洁癖 " 上的追逐和拷问，是一个古老而普遍的现象，它既是真实的又是超验的，既是纯洁的又是残忍的，既是美好的更是脆弱的。它往往经不起追根刨底，却又得到默契式的呵护。宗先生若非近期爆出了惊人的家族纠纷，他的形象很可能在很久远的时间里仍被小心翼翼地维护着。这是他个人的不幸，却让我们得以在讨论中撕开某些温情脉脉的虚伪。真相虽然难以启齿，却是社会理性的一部分。

到今天，我仍然认为，我的这位已经逝去的老朋友，是一个有缺陷的、内心柔软的好人，是一位不世出的营销天才，他的一生都交付给了他的企业，他是一个完全不懂世俗享受的超级富豪，当然，他也是一个发自内心的爱国者。

然而，遗憾的是，他打造了一个成功的饮料品牌，却在用同样的手法打造个人品牌的时候，彻底地演砸了。

宗先生的布鞋破了，这是一件多么令人叹息的事情啊。

本篇作者  | 吴晓波

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