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外卖业务，本地生活，即时零售，其实到最后都是一件事。它需要长期、耐心与正规化的建设，而不是依靠补贴打价格战能够完成。

撰文丨艾川

7 月 5 日，一个看似平常的周末。但是这天见证了一个奇迹。

饿了么和淘宝闪购联合宣布订单超过 8000 万单。同一天，应战的美团也公布战绩，即时零售日订单达到 1.2 亿单。

到了上周末，战事继续升级。7 月 12 日，美团即时零售日订单达 1.5 亿单，再次突破历史峰值。7 月 14 日，淘宝闪购和饿了么也宣布日订单再次突破 8000 万。

今年 2 月份以闪击方式出现的京东秒送，好像成为了这场新外卖大战的失意者，这次并没有发布订单量。不过，早在 5 月，京东就已经宣布日订单超过 2000 万单。按照这样计算，7 月 5 日中国的外卖一天就创造了 2.5 亿单，每 7 个中国人就订了一单外卖。

这场战火，最早由京东高调挑起，以 " 百亿补贴 " 低价抢占市场。这之后，京东的老对手阿里高调跟进，宣布补贴 500 亿。时隔多年，两家电商老对手再次相遇，纷纷以流量造节思维冲单，外卖大战俨然变成电商大战。

而相比对手的激进攻势，美团多少显得有些被动。这两个周末，其不得不下场跟进，但两次就轻易创造出行业日单量纪录。这也变相向市场表明——美团一直持克制和保守态度，但同时具备随时冲击峰值以应对竞争的能力。

虎嗅网有一篇文章问：十年过去了，为什么外卖还在大战？

外卖消费者乐不可支，纷纷发朋友圈说，外卖大战不要停。冰箱里满满当当的各种饮料，一天喝了几杯奶茶，以及零元购的图片和表情包满天飞。

▲ " 外卖大战 " 下，消费者排队领取补贴饮品（图 /CFP）

按说，平台勠力补贴大战，外卖小哥接单到手软，顾客大额红包目不暇接，不是一件好事吗？可奇怪的是，从官方的市场监督管理局，到研究经济的专家，到各类的官媒自媒体，无一不越来越忧心忡忡。是他们高高在上，见不得平民老百姓今儿个真高兴吗？

经济学者傅蔚冈在朋友圈里发了一句俏皮话：年初不是是 All in AI 吗？仔细一看，原来外卖（WAIMAI）里有两个 AI。真辛辣。

01

在兴高采烈的消费者、接单到手软的商家、收入不断增加的骑手背后，我们也需要看到外卖市场的反面。

网上流传的一个视频中，一个奶茶店的店员崩溃大哭，她找不到外卖员向她提出的订单，因为实在太多了，现场满地都是飞舞的订单纸片。一个蜜雪冰城的前员工说，周六从早上一直到晚上根本没停下过。还有一个参与外卖大战的沪上阿姨的员工说，一天做了 500 杯奶茶。

2.2 亿的天量订单，分配下来看似商家应该都水涨船高了，应该开心到飞起。但是很抱歉，并没有。

这种补贴方式，看起来是平台出资请客，但它在分配上也存在公平性问题。新平台为了冲击订单高峰，不管是在资金补贴还是在运力分配上，往往都会倾斜给大型的品牌连锁。可是，小商家玩不起，许多小商家干脆关闭了平台通道，宁愿短期损失外卖订单。

澎湃的报道说，有外卖员一天赚了 1700 块，比平时高两三倍。" 还是开心的 "。但是，副作用是什么呢？劳累不用说了，一天做满 12 个小时是平常事。问题是，单子积压太多，订单无限拖长，长达两个半到三个小时的订单并不罕见。

图 /CFP

有经验的外卖小哥摸出门道，没有补贴的时间里，关闭接单，只等补贴时间到。虽然外卖平台有超时免罚和天气补贴，但比较老成持重的小哥，已经看见危机：人正在乌泱乌泱地涌进来。有一天补贴取消了，这么多骑手，单量肯定要摊薄了。

好像没有人纯高兴。

不对，消费者不是纯高兴吗？不过是认知错位而已。

在当下高额补贴的前提下，几乎所有的外卖订单，都不是真刚需。哪个正经人一天喝三杯奶茶？不怕糖尿病吗？动辄十几二十块钱补贴，今天吃顿好的。但这是常态吗？是日常下单的正常状况吗？

或许，我们可以不管这些，先享受当下的免费午餐，不好吗？中国老话说得好，只有错买的，没有错卖的。补贴的核心是什么？获取客户的资料，改变甚至扭曲用户的心智。

补贴一时爽，然后呢？免费的总是最贵的。

虎嗅评论说，十年前的战争伴随着一个新物种的诞生，公众感觉自己是历史的见证者。而今天，在服务已经极其成熟的背景下，补贴大战在成熟的消费者眼中不再具有任何 " 创造性 "：这就是巨头之间为了争夺利益而上演的、与我无关的商业斗争。

可惜，不是与我无关，因为平台才不傻，所有今日付出的补贴，未来都要以某种形式的加价拿回来。否则，他们怎么向股东，向投资者，向股市交代？

02

《人民日报》罕见下场，评点外卖大战，开宗明义话就说得挺重：

从表象上看，这是对即时零售市场、电商业务与流量入口的争夺，是平台之间供应链管理能力、技术与运营能力的较量。但实质仍是变相价格战。

虎嗅网的稿子里也这么说，战争的目标，已经从 " 谁的美食广场更受欢迎 "，升级为 " 谁能控制整个城市的即时配送公路网 "。

问题是：这场商战其实对谁，都没有触及到真实的刚需。电商平台卷向外卖，本质是在自身网络零售业务发展放缓，以及对经济周期的焦虑之下驱动的一种恶性竞争。

当然，市场上也有种说法，外卖业务可以和电商业务形成协同效应，外卖吸引来的客户可以转换成电商消费者。

但这种 " 既要又要还要 " 的说法，可信性是要打个问号的：低价奶茶吸引来的客户，有多少会留存下来消费外卖正餐，又有多少会留在电商主站消费 3C 数码产品？这么长的转化链条下，很难讲得通低价获客的逻辑。

图 /CFP

而且，所谓的电商巨头对即时零售入口的争夺，从根本上，是对于自身商业前途未卜的一种补充性本能，或者是对外卖可以送非餐商品的一种应激反应。价格战的本质，不过就是在外卖市场上，在自身创新能力和动力不足之下的内卷。

另外一家权威媒体，《求是》杂志，话里话外谈内卷。指出 " 内卷式 " 竞争之所以形成，和企业的短期主义倾向和价格竞争的路径依赖密不可分。

它还明确说了企业行为内卷的三个表现：低价竞争，同质化竞争和宣传营销逐底竞争。对比一下，外卖大战，是不是全中？

03

《求是》杂志给了一个更加根本的质疑：

产品质量和服务却未相应提升，市场竞争陷入只重宣传、不重品质的不良循环。

财经媒体《华尔街见闻》认为，" 本地生活是一门慢生意，外卖更是如此。它遵循的不是电商生意中 GMV= 流量 * 客单价 * 转化率的通用逻辑。" 商家的供给有物理空间和时间内的上限，更不用说正餐品类。

这的确是说到点子上了。即时零售也罢，本地生活也罢，都要遵循外卖服务市场的根本规则。平台、商家与顾客之间，需要建立长效的互信关系。这种关系，关联到的不仅仅是价格，还有服务、时效、品质与信任。履约网络，构造了稳定三角关系。三角之间任何一角的坍塌，都会造成履约关系的破灭。

因此，在日常的外卖订单中，我们作为消费者所看见的似乎只有外卖小哥，但是我们对于平台和商家的关系，才是本质。

图 /CFP

我们可以深感惋惜的是，在过去十年中已经形成了一定成熟度的美团和饿了么，均被拖入这场没有赢家的大战之中，尤其对于美团而言，原本已经在反内卷之路上努力，现在却被同行 " 卷 " 到，不得不为了生存应战。

本地生活的构建，不仅仅是外卖员对于路线的控制，对于时间的把握，并且商家的信任与品牌的构建，对于外卖品质的控制，都需要长效的数据掌握与分析。

在过去数年之中，美团投入数十亿助力金，直接发放到商家账户，并改善流量倾斜机制，倡导餐饮商家走向拼服务、拼产品的创新竞争。美团还联手餐饮品牌试水 " 浣熊食堂 "，用户下单前可查看明厨亮灶和食安日记。

给外卖员补贴社保，覆盖工伤保险，试点养老保险，在价格大战中，在基本上要消耗掉每天多数的利润的情况下，还能持续吗？

要知道，外卖平台是凭空变不出这么多资金的。而且，外卖的生意模型很简单，不管是 1P 配送还是 3P 配送，本质上就是一种转移支付，顾客的配送费、商家的佣金，大头是用来支付骑手配送费用的。消费者、商家、骑手、平台都处在一个微妙的动态平衡之中，但当大部分成本被用来打补贴战、价格战，恐怕是很难长久的：短期可以贴钱补，但长期还是要在市场中收回来。

也有媒体想要拔高这场外卖大战的意义，提出所谓的基础设施竞争的概念。也就是说，外卖大战从根本上是要争夺成为互联网的基础设施，建设所谓本地生活的高速公路。

不，这又是一个虚假的假设。高速公路的一大特征并不是快，而是稳定。因为隔离栏，因为道路标识，因为行车规则。只有在稳定的公路规则的运行之下，高速公路上的汽车才能以高于省道、县道的速度行驶：因为各行其道。

为了能够快速行驶，公路上全是陷阱的道路并不是高速公路，而是车祸公路。这就是价格战本身必然塑造的结果：破坏了平台的能力，削弱了商家的服务，提高了外卖小哥的风险，最后，降低了用户的心智和削减了他们的信任。

外卖业务，本地生活，即时零售，其实到最后都是一件事。它需要长期、耐心与正规化的建设，而不是依靠补贴打价格战能够完成。

这个故事，不能变成电商抢外卖生意，最终留下烂摊子的结局。

04

这场补贴大战，是很难持续的。

电商打不起，外卖平台更打不起。

但就在新入局者的带头冲击下，这个竞争变成了囚徒困境。

北京大学国家发展研究院院长黄益平说：

平台之间的竞争不应演变成为此起彼伏的补贴大战，尤其是对于信息不对称较为严重，产出依赖于人工且缺乏标准化品控的服务行业而言。当消费者看似享受低价、实则获得次品时，一个负向循环的集体困境正被塑造出来。

今天，整个世界由于反全球化浪潮的兴起，学术界中正在形成一股潮流：研究第一次世界大战究竟如何发生。

那是一个繁荣与和平的年代，欧洲所有的国家都有一种迷之自信，相信战争可以避免。但是问题是，在所有的大国之间，却都在穷兵黩武地发展军力。军备竞赛被认为是一种和平竞争。但是军备竞赛，必然走向战争，因为所有人都梦想着成为一哥。

结果我们都看到了。欧洲所掀起的一场世界大战，不仅导致了各国民生凋敝。然后拖累经济崩溃，紧接着是大萧条，紧接着是第二次世界大战。

军备竞赛把每个人都拖进了地狱。

可惜，打价格战的人不读历史。价格战的目标是毕其功于一役，通过对对手的削弱，或者拖垮对手获得自身的胜利。看似和平的军备竞赛，就是通过不断提高竞争门槛，不战而屈人之兵。

但是，结果我们都已经看到，价格战没有赢家。因为它最终会拖垮所有人：平台烧光积蓄，断臂或提价求生；良性商家被迫退出市场，中小商家失去成长机会，有钱的大公司熬到最后，还有超额利润；外卖员失去保障，竞争加剧，单量暴跌；顾客失去了熟悉的店家，不得不以高价购买最后的生存者。

你猜对了。最后的赢家是：没有赢家。平台，商家，外卖员，顾客，全是输家。

《人民日报》呼吁 " 向上卷创新 "，向着增量打开思路，向着创造价值提升格局。

欧美成熟市场为什么不卷价格战？因为留出利润空间，才能平衡平台、商家、外卖员与顾客之间的利益与需求。卷无人机送货，卷无人驾驶送货，卷 AI 应用，卷服务品质，卷产品创新，这才是一个良性的市场应该做的事情。

▲位于深圳后海的无人机外卖配送点（图 / 冰川）

如果平台能与商家、机构乃至政府之间形成协作，拓展市场空间，创新产品品类，发掘出口转内销的潜力，提升商品与服务的品质，那么，就可以帮助国内消费在一个关键的十字路口，建立合乎市场规则的、健康的消费市场，这是一件功莫大焉的事情。

不要再把宝贵的光阴和资源，投注在毫无意义、注定相互毁灭的价格战上了。

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